Udržitelnost je téma, které mě dlouhodobě zajímá. I proto, že dělám marketing. Věřím, že musíme změnit naše chování, abychom Zemi zachovali v životaschopném stavu i pro další generace. A marketing vnímám jako možný pozitivní nástroj této změny, byť existuje mnoho názorů, které tvrdí, že udržitelný marketing je minimálně paradox.
Neustálý tlak na ekonomický růst nás dostal do problémů
Stávající ekonomický systém kapitalismu, který existuje v této době pouhých 70 let – od dob konce druhé světové války, je založen na víru v nekonečný růst. Cílem firem je růst a maximalizovat zisk. Klíčovou osobou v tomto systému je akcionář. Cíle marketingu jsou navázány na firemní cíle, a proto marketingová strategie hledá cesty, jak zvyšovat objem prodeje (= spotřebu) skrze penetraci, frekvenci a množství nakoupené / spotřebované.
Akcionář chce vidět co nejvyšší návratnost své investice, což postupně vede k tomu, že většina firem přemýšlí krátkodobě, a jejich primárním cílem je dodat zisk akcionářům každý kvartál. Manažeři jsou sprinteři, kteří běží, jak nejrychleji umí, vydávají všechny síly a zdroje a nekoukají dále za horizont.
Potřeby spotřebitelů, zaměstnanců a okolního světa jsou tak až druhořadé – zisk lze dodat i propouštěním zaměstnancům, prioritizací krátkodobých zisků na úkor dlouhodobých dopadů.
Jaké má snaha o neustálý růst následky?
Tlak na životní prostředí, zdroje a změnu klimatu
S ekonomickým růstem je jednoznačně spjata rostoucí výroba a spotřeba. Rostoucí výroba vyžaduje stále větší množství primárních zdrojů k opracování, což vede k neustálému úbytku nejen nedotčené přírody, ale i živočišných a rostlinných druhů. Rostoucí výroba je také energeticky náročná, jejím důsledkem je klimatická změna a oteplování. Tuto část problému se jako lidstvo nyní snažíme nejvíce řešit.
Rostoucí sociální nerovnosti
Dalším dopadem je prohlubující se nerovnost nejen mezi zeměmi severu a jihu, ale i uvnitř jednotlivých zemí. O tomto tématu se detailně rozepisuje Tadeáš Žďárský zde.
Na základě dat ze Světového reportu o nerovnosti 2022 vyplývá, že: „Nerovnosti v příjmech a bohatství rostou téměř všude od 80. let 20. století v důsledku řady deregulačních a liberalizačních programů, které měly v různých zemích různou podobu.“ Zatímco majetek 50 % nejchudší globální populace rostl od roku 1995 rychlostí 3,7 % za rok, majetek 52 nejbohatších lidí se v tomto období zvětšoval o 9,3 % ročně.
Ohrožení demokracie kvůli nefungujícím nezávislým institucím
Rostoucí nerovnosti jsou velmi problematické i z politického hlediska: ohrožují totiž kvalitu demokracie. Narůstající majetková propast mezi nejchudšími a nejbohatšími znamená i stále větší nerovnost v příležitostech ovlivňovat politická rozhodnutí. Ti nejbohatší mají možnost investovat obrovské zdroje do politické moci: lobbingu, financování politických kampaní, atd. – a tím vším pokřivovat demokratický proces ve svůj prospěch. Veřejné instituce nejsou již tak nezávislé, silné a důvěryhodné, jako byly ve většině západních zemí po druhé světové válce.
Druhá polovina populace, která je nespokojená se svým stavem, je náchylná k přijímání rychlých a na pohled snadných řešení z per populistů, jejichž moc tak rychle roste. Bohužel jejich řešení ve skutečnosti žádnými reálnými řešeními nejsou.
Pomůže udržitelný růst?
Alternativou ke stávajícímu modelu ekonomického fungování je tzv. udržitelný růst.
Co je udržitelný růst?
Již v roce 1987 Brundtlandova komise OSN definovala udržitelnost jako „uspokojování potřeb současnosti, aniž by byla ohrožena schopnost budoucích generací uspokojovat své vlastní potřeby. Udržitelnost stojí na třech pilířích: environmentálním, sociálním a ekonomickém. Ty jsou na sobě závislé, vzájemně se ovlivňují, a aby byla nastolena rovnováha dlouhodobé udržitelnosti, tak se ani jedna z těchto oblastí nesmí rozvíjet na úkor jiné.
Cílem je tedy stále růst, ale udržitelný, který dále neprohlubuje sociální nerovnosti mezi jednotlivými sociálními skupinami a zeměmi, chová se ohleduplně ke zdrojům a životnímu prostředí.
Jaký je cíl podnikání v tomto modelu?
Cílem firem není „pouze“ dosahování zisku, ale i budování prosperity a svobody v kontextu životaschopné planety a zdravé společnosti, jak ve své knize Reimagining Capitalism detailně popisuje Rebecca Henderson.
Tento model však vyžaduje velikou změnu ve způsobu vedení a řízení firem.
Firmy musí mít i jiný účel / poslání než jen maximalizaci zisku.
Tento smysl by měl inspirovat jak zákazníky, tak i zaměstnance, a těm by měl nabídnout možnosti využít jejich schopnosti a dovednosti, a adekvátně je za jejich odvedenou práci ohodnotit. (První vlaštovkou v této oblasti mezi velkými firmami byl již od roku 2010 Unilever, který pod vedením Paula Polmana stanovil udržitelnost jako své poslání napříč kategoriemi).
Je potřeba změnit pohled na finanční řízení firem.Cílem je běžet maratón tak dlouho, jak to jen jde, a zisk nesmí být jedinou metrikou úspěchu.
Je potřeba si uvědomit, že dělat věci „správně“ je to, co by mělo být odměněno a musí se hledat metriky, které tento pohled umožní – jednou z nich je ESG skóre.
Výzvy jsou veliké, a proto je potřeba, abychom využili naši lidskou supersílu a ještě více spolupracovali na řešení těchto aktuálních světových problémů.
V některých oblastech se tak již delší dobu děje, když konkurenti v daném odvětví spojí síly, aby zefektivnili a „narovnali“ svůj dodavatelský řetězec (např. výrobci sportovního oblečení pod taktovkou Nike).
Potřebujeme posílit nezávislost veřejných institucí a vlád
které budou odolné nátlakům lobby skupin a zároveň nebudou podléhat zkratkám populismu.
Jaká je role marketingu v tomto modelu?
Věřím, že v tomto modelu marketing pomáhá businessu hledat cesty, jak uspokojovat potřeby spotřebitelů udržitelnějším / šetrnějším způsobem.
Marketing by měl být iniciátor potřebných změn a ve spolupráci s výrobou a dodavatelským řetězcem pracovat na tom, aby výroba co nejvíce budovala udržitelnou rovnováhu mezi životním prostředím (spotřeba a způsob získání primárních surovin), sociálním pohledem (spravedlivé odměny pro zaměstnance, zdraví podporující pracovní prostředí,…) a dosahováním zisku. A nejde jen o tuto část.
Jak zmínil CEO Unileveru Paul Polman v jedné ze svých zpráv akcionářům – až 70% uhlíkové stopy této firmy je v rukou zákazníka: záleží, jaký výrobek si vybere, jak jej bude používat a jak se ho „zbaví“.
Proto je stále klíčovou úlohou marketingu zákazníkům jasně vysvětlovat, jaké výrobky si vybírat, jak vybraný výrobek užívat a jak se ho „zbavit“.
Nebo musíme jít o další krok dále k „nerůstu?“
Jak tvrdí Tadeáš Žďárský a podporovatelé hnutí nerůstu, i udržitelný růst nedokáže Zemi, její zdroje, a spokojenost jejích obyvatel ochránit. Proč?
Protože s neustále přibývající populací jsou i při udržitelném růstu tlaky na primární zdroje podstatně vyšší a nebudou stačit. Navíc i zelený růst vede k nadbytku všeho ve vyspělých zemí a následnému plýtvání, a nedostatku v zemích rozvojových. Zkrátka i udržitelný růst se jeví jako nedostatečný k dosažení potřebné změny.
Co znamená „nerůst“?
Místo růstu je potřeba redistribuce. Existující bohatství je třeba přerozdělit: v globálním měřítku tak, aby i lidé globálního Jihu mohli žít důstojný život. Na národní úrovni tak, aby i nejchudší části bohatých společností mohly žít v ekonomické jistotě.
Nerůst podle této teze představuje plánované a demokratické zmenšování výroby a spotřeby v západních zemích, s cílem snížit environmentální dopady, snížit nerovnosti a také zlepšit kvalitu života.
Je vizí společnosti, kde základním organizačním principem nebude zisk a růst, ale uspokojení potřeb lidí v rámci planetárních mezí, péče a dostatek. Nerůstová transformace by měla nahradit kvantitativní zaměření a neustálý tlak na vyšší produktivitu a spotřebu za zaměření na ty aspekty života, které skutečně zvyšují jeho kvalitu – mezilidské vztahy, volný čas, péče o zdraví a svoje okolí, či vyšší míra demokratického zapojení do chodu společnosti.
A jakou roli v tomto směřování může hrát marketing?
Protože jsou marketingové cíle navázány na business cíle, tak si myslím, že v tomto modelu je cílem marketingu hledat cesty, jak zlepšovat životy zákazníků, jak zlepšovat kvalitu jejich života a podporovat psychické a mentální zdraví.
Jak to vnímáte vy?
