Pokud chcete v dnešním světě obstát, tak se musíte soustředit na ty zákazníky, kteří vám přináší největší zisk a těm prodávat opakovaně. Jde o zvyšování hodnoty zákazníkům v čase. To tedy znamená, že k tomu, abyste dlouhodobě uspěli, nepotřebujete stále hledat nové zákazníky.
Proč tomu tak je?
Je to dáno tím, že získávání nových zákazníků je průměrně cca 10x dražší než opakovaně prodávat zákazníkům stávajícím. Udržení zákazníka a zvyšování hodnoty v čase je tak pro většinu firem podstatně výnosnější strategie, než snaha neustále získávat nové zákazníky.
Realita je ale jiná: většina podnikatelů se soustředí na uzavření prvního obchodu se zákazníkem a pak na něj zapomíná a soustředí se na získání dalšího.
Proč je důležité soustředit se na zvyšování hodnoty zákazníka?
- Když ztratíte zákazníka, tak:
- přijdete o jeho prodeje
- přijdete o náklady, které jste museli vynaložit na jeho získání
- ztratíte možnost mu prodávat výrobky z jiných kategorií a s vyšší hodnotou (cross-sell + up-sell)
- pokud od vás zákazník odejde nespokojený, je pravděpodobnost, že svojí nespokojenost bude šířit dále – svým kamarádům a známým; tím přicházíte o další potenciální zákazníky
- abyste výpadek z prodejů tohoto zákazníka vynahradili, tak musíte investovat dodatečné prostředky na získání nového zákazníka
- Peníze se totiž točí v opakovaných nákupech
- Jak je tedy zřejmé, prodávat stávajícím zákazníkům opakovaně je cesta k vybudování vzkvétajícího podnikání. A jsou to právě peníze z opakovaných nákupů, která vám pomohou:
- umořit počáteční investici do získání nového zákazníka.
- investovat více do získání dalších zákazníků, a tak využít kanály, které pro vás dříve byly cenově nedostupné
- zlevňovat výrobky / služby, kterými zákazníky získáváte(vy totiž vyděláváte na opakovaných nákupech)
- Při prodávání jde o to vytvořit situaci výhra – výhra, kdy se váš zákazník stane vaším největším advokátem, protože ví, že nabízíte vynikající hodnotu za cenu, kterou účtujete. Toto je předpoklad dlouhodobě úspěšného podnikání:
- pokud chcete rychle vylákat ze zákazníků peníze, aniž byste jim poskytli více než adekvátní protihodnotu, tak máte k podnikání oportunistický přístup, který bude fungovat krátkodobě než vás lidi prokouknou.
- Pokud budete dávat větší hodnotu než zákazníci očekávají, tak budete posilovat jejich pouto k vám a tím jednoznačně zvyšovat šanci k opakovaným nákupům a tomu, že se z vašich zákazníků stanou vaši advokáti.
- Jak je tedy zřejmé, prodávat stávajícím zákazníkům opakovaně je cesta k vybudování vzkvétajícího podnikání. A jsou to právě peníze z opakovaných nákupů, která vám pomohou:
Kolik stojí získání nového zákazníka?
Ziskový zákazník je ten, který vám přináší podstatně vyšší tržby, než jsou vaše náklady na jeho přilákání a udržení.
Náklady na získání nového zákazníka jsou součtem všech nákladů spojených se získáním nového zákazníka. Patří sem tedy:
- náklady na marketing vč. prodejních podnětů jako vzorky zdarma, propisky,…..
- náklady na zaměstnance včetně externích spolupracovníků, kteří jsou zodpovědní za získávání nových zákazníků (vymýšlí podněty, tvoří je,….). Do těchto nákladů je potřeba započítat výplaty, provize, další́ benefity a výdaje.
- Náklady na získání nového zákazníka jsou součtem všech výše zmíněných nákladů (rok) vydělených počtem nových zákazníků (rok)
- NZZ = Σ všech nákladů (rok) / # nových zákazníků (rok)
Jak můžete snížit náklady na získání nových zákazníků?
- Ideální řešení je, pokud můžete maximálně využít vlastní webovou prezentaci pro získání 1. kontaktu. Zákazníkům můžete nabídnout:
- skvělý obsah
- něco relevantního zdarma – tipy a rady,…
- online vyzkoušení zdarma
- Druhým krokem je, tyto návštěvníky webu proměnit na platící zákazníky a to bez zásahu vašich lidí. K tomu vám mohou posloužit:
- automatizované systémy, které vygenerují objednávku, fakturu a zajistí veškerou komunikaci se zákazníkem
- videa s prodejcem odpovídající na nejběžnější dotazy
- Zákaznické reference
Zvyšování hodnoty zákazníka, aneb celoživotní hodnota?
Celoživotní hodnota zákazníka je zisk, který zákazník za celé období, které u vás nakupuje, vygeneruje.
Jak můžete celoživotní hodnotu zákazníka vypočítat?
- Ukážeme si to na následujícím příkladu:
- z fakturačních systémů zjistíte, že průměrné roční příjmy na zákazníka jsou: např. 7.000 Kč
- pokud toto číslo nevíte, tak jej vypočítáte takto: Celkové roční tržby vydělíte počtem zákazníků
- Celkové roční tržby / # zákazníků
- Dále potřebujete zjistit průměrný počet let, po které zůstává zákazník společnosti věrný. Tento údaj musíte zjistit z interního CRM systému. V našem příkladu jsou to 3 roky.
- Posledním údajem je zisková marže. V našem příkladu činí 30%.
- pokud toto číslo nevíte, tak jej vypočítáte takto: Celkové roční tržby vydělíte počtem zákazníků
- Celoživotní hodnotu zákazníka pak spočítáte jako součin průměrných ročních příjmů na zákazníka x průměrný počet let, po které zůstává zákazník společnosti věrný x zisková marže. V našem příkladu to tedy je: 7.000 *3 * 0,3 = 6.300Kč
- z fakturačních systémů zjistíte, že průměrné roční příjmy na zákazníka jsou: např. 7.000 Kč
Jak nástroje na zvyšování hodnoty zákazníka můžete využít?
- Je potřeba neustále prohlubovat a rozšiřovat výrobky / služby atraktivní pro vaše zákazníky, aby zákazníci měli širokou možnost volby než od vás odejdou (což by se ideálně nemělo stát)
- Dále je důležité se soustředit na minimalizaci ztrát zákazníků během cyklu. K tomu vám pomůže např. individualizovaný reporting: pokud zákazník nenásleduje námi doporučenou cestu výběru výrobků, tak můžete reagovat skrze automatizované systémy nebo zákaznický servis.
Jakým způsobem budete pracovat na zvyšování hodnoty zákazníků vy? Napište mi!
