Poslední dekáda je v marketingu silně spojena s digitálem. Digitál se stal jakýmsi zaříkávadlem. Velká část firem má pocit, že digitál dělat musí, aby byly „in“. A díky tomu mnoho firem vlastně opravdový marketing přestalo dělat.
Vše, co není primárně digitální, je vnímáno jako zastaralé. Mnoho marketérů či samozvaných marketing guru považuje televizi a tisk za přežitek, ale málokdo z nich si uvědomuje, že se i tato média v posledních letech výrazně digitalizovala. V jejich očích zkrátka platí rovnice marketing = digitál.
Co si o tom myslíte? Jak vnímáte tuto debatu?
Marketing je disciplína, digitál je nástroj
Jsem ještě ze staré marketingové školy, kdy jsem marketing nejen studovala, ale zároveň jsem měla možnost se jej léta učit od marketingovců s velkým M. Pracovala jsem ve firmách, které si zakládaly na tom, že se snažily porozumět potřebám a touhám zákazníků a hledaly způsoby, jak je svými službami a výrobky mohou uspokojit jinak / lépe než konkurence.
Marketing, tak jak jej vnímám já, pomáhá plnit firemní cíle tím, že se soustředí na uspokojování potřeb zákazníků. Je to velice široká disciplína. Digitál vnímám jako JEDEN z nástrojů marketingové komunikace.
Abychom pochopili přání, touhy a problémy našeho zákazníka a poté se je odlišným způsobem pokusili vyřešit, tak musíme projít 3 kroky:
- marketingovým auditem
- marketingovou strategií
- marketingovým plánem neboli rozpracovanými marketingovými 4P – výrobek, místo prodeje, cenová politika a komunikace
Marketingový audit
Marketingový audit je hloubková analýza, ve které se zabýváme trhem (velikost, vývoj,….), zákazníkem (kdo to je, jaké jsou jeho potřeby a přání) a naší odlišností (využíváme i SWOT analýzu).
Výsledkem je identifikace klíčových příležitostí a problémů, které nám pomohou uspokojit potřeby našich zákazníků ještě lépe než nyní.
Na výsledky marketingového auditu navazuje formulace marketingové strategie.
Marketingová strategie
Marketingová strategie je zamyšlení nad následujícími body:
- proč naše firma / značka existuje, jaké se s ní pojí hodnoty a kam směřuje (poslání, hodnoty a vize)
- jaké jsou cíle, které chceme naplnit: nejen prodejní, ale i marketingové (penetrace, frekvence, množství) a komunikační cíle (tzn. takové které pomáhají budovat značku, jako povědomí, relevance, důvěryhodnost, loajalita)
- kdo je náš ideální zákazník a jaké jsou jeho přání a potřeby
- jakým způsobem můžeme uspokojit zákazníkovy potřeby, tak abychom to dělali jinak než konkurence – nějakým zapamatovatelným a relevantním způsobem
Posledním krokem je promyšlení marketingového plánu, který řeší klíčové příležitosti a problémy a vychází ze strategie.
Marketingový plán
Marketingový plán rozpracovává do konkrétních kroků 4 marketingová P:
- výrobek / služba: co je třeba upravit, aby lépe naplňoval potřeby zákazníků (výrobek, obal,…)
- cenová strategie: jak stanovit cenovou a promoční strategii, aby byla lákavá pro zákazníka a zisková pro firmu / značku
- distribuční strategie: kde všude a za jakých podmínek má smysl výrobek / službu nabízet
- komunikační strategie: jaké jsou nejefektivnější způsoby oslovení zákazníka, pokud chceme splnit dané marketingové a komunikační cíle?
- Teprve nyní začínáme řešit, jaké komunikační kanály využijeme, abychom co nejefektivněji oslovili našeho zákazníka. Rozdělení na tradiční a digitální média mi nepřijde relevantní, protože v dnešní době jsou i tištěná média online, stejně tak radio….
Co je tedy digitální marketing?
Digitální marketing spadá pod jedno ze 4 marketingových P a to komunikaci. Je důležité jej řešit, ale nejprve musíme projít auditem, formulovat strategii a teprve potom stanovit produktovou, cenovou, distribuční a komunikační strategii a taktické kroky. Bez strategie jen zkoušíme různé kampaně, které pořádně neumíme ani vyhodnotit.
Tímto cvičením jsem vám chtěla ukázat, proč vnímám marketing jako disciplínu a digitál jako jeden z nástrojů.
Podařilo se mi váš názor nějak změnit? Dejte mi vědět!
