Proč by marketing neměl hrát druhé housle?

A jak mu vrátit strategický vliv, který firmě přináší růst

Představte si běžný board meeting.
Marketingový ředitel (CMO) s nadšením prezentuje výsledky kampaní, pozitivní dopady na značku a vysokou návštěvnost webu. Jenže finanční ředitel (CFO) o pár minut později hlásí pokles prodejů a tržního podílu. Výkonný ředitel / majitel (CEO) krčí čelo. Kdo má pravdu?

Tento scénář není výjimečný. Je ukázkou nepropojené reality marketingu, financí a byznysových výsledků. A důvodem, proč se marketing často ocitá ve slabší pozici – jako podpůrná funkce firmy místo klíčové role marketingu ve firemní strategii.

Když marketing ztrácí vliv

Tlak na efektivitu a úspory v posledních letech vedl v řadě firem k omezení rozpočtů a úbytku role marketingu ve firemní strategii. Co to způsobilo?

Oddělení marketingu od obchodu a financí – každé oddělení si jde svou cestou, plánuje odděleně bez návazností. Nejsou propojeny strategie, oddělení si mezi sebou nerozumí, často dochází k internímu soupeření.
Nejasné metriky marketingu, které nesouvisí s obchodními cíli a nejsou na ně nijak napojené. Marketing v dnešní době často mívá „jen digitální metriky“. Zbytek organizace jim nerozumí, nechápe jejich význam a návaznost na firemní obchodní cíle.
Marketing je vnímán jen jako správce kampaní a jako oddělení, které utrácí, a nepřináší zásadní hodnotu. Aktivity marketingu nejsou vnímány jako dlouhodobé investice podporující růst firmy.
Ztráta hlasu marketingu u strategického stolu – klíčová oddělení, která řeší firemní strategii, jsou obchod a finance. Ty často bez potřebné znalosti zákazníka vytváří strategie odtržené od reality trhu a neschopné firmu posouvat.

A přitom to může být jinak.

McKinsey: Marketing jako motor růstu

Podle analýzy McKinsey & Company („The CMO’s Comeback“) firmy, které mají jednoho lídra zodpovědného za zákaznickou zkušenost (často marketingového ředitele), rostou až 2,3× rychleji než jejich konkurenti. Jaké jsou klíčové faktory úspěchu:

Jasná strategická role marketingu
Společné plánování s CEO a CFO (výkonným a finančním ředitelem)
Sjednocené metriky propojující zákaznická i obchodní data
Propojení v rámci celého managementu– marketing reprezentuje hlas zákazníka

Má praktická zkušenost: Marketing jako strategický integrátor

Ze své vlastní zkušenosti ve vedení marketingu ve velkých a středních B2C firmách vím, jak silný může marketing být – pokud mu dáme prostor.

Marketing má oproti jiným oddělením jednu zásadní výhodu: dlouhodobou perspektivu, schopnost hlubokého porozumění zákazníkovi a dovednost sjednotit firmu za smysluplnými cíli.

V praxi jsme spolupracovali úzce se sales a financemi.
Marketing byl zodpovědný za definování dlouhodobé strategie, cílení růstu a následné sladění napříč odděleními.
KPI nebyly jen „měkké“ – pracovali jsme s konkrétními finančními metrikami, např.:

Obrat a hrubá marže dle kategorií
Počet nových zákazníků měsíčně
Zvýšení hodnoty stávajících klientů díky lepší segmentaci a produktové práci

Tato spolupráce přinášela konkrétní dopady.
Bylo jasné, jak marketing přispívá k číslům. Navíc, když u jednoho stolu seděli marketing, finance i obchod, vznikalo hlubší porozumění zákazníkům i rychlejší rozhodování. Firma byla sjednocená za stejnými čísly a věděla, jak je naplní.

Bohužel, s nástupem rozpočtových škrtů začal marketing svůj hlas ztrácet. A s ním i firma svou schopnost reagovat na změny trhu s jasnou vizí a strategií.

Co může marketingové vedení udělat dnes?

Vrátit se ke strategickému plánování – marketingu se musí aktivně účastnit nebo ideálně vést strategický plánovací proces a spolu definovat obchodní priority
Sjednotit metriky s financemi a obchodem – propojit „měkké“ i „tvrdé“ ukazatele, tak aby si každý ve firmě uměl představit, co konkrétně daný obrat znamená. Kolik je to nových zákazníků? Co a jak často a za jakou cenu musí nakupovat?
Vést iniciativy cross-funkčně – stát se lídrem sjednocujícího přístupu, být tmelícím a inspirujícím prvkem firmy.
Investovat do schopnosti řídit P&L (výsledovku) – protože jen tak marketing získá respekt partnerů.