Tři klíčové strategie pro marketingové ředitele / manažery v době rozpočtových škrtů nebo omezených rozpočtů
Marketingoví ředitelé čelí globální výzvě: jak podporovat růst a udržet konkurenceschopnost, i když marketingové rozpočty stagnují či dokonce klesají.
Realita marketingových rozpočtů v roce 2025
- Globálně: Podle 2025 CMO Spend Survey od Gartneru zůstaly marketingové rozpočty na stejné – a nízké – úrovni 7,7 % z celkových příjmů.
- ČR: Trh reklamy rostl v roce 2024 pouze o 3 %, oproti výrazným 12 % růstu mezi lety 2022 a 2023 — kvůli nejistotě, oslabené kupní síle a nutnosti návratu k finanční stabilitě. Ceníkové náklady médií tak rostou rychleji než ochota firem investovat.
Tři klíčové strategie pro maximalizaci efektu s omezeným rozpočtem
1. Kvalitativní výzkum místo drahého kvantitativního výzkumu
Tradiční přístup marketingu začíná kvantitativním výzkumem, na jehož základě se tvoří segmentace, targeting a positioning (STP). Když však rozpočet neumožňuje investici do velkých výzkumných projektů, existuje alternativní cesta.
- Využijte sekundární data – existující interní analýzy, dostupné studie, veřejné statistiky (ČSU, AMSP, Media guru, ….)
- Identifikujte nejatraktivnější segmenty na základě velikosti a dostupnosti
- Proveďte cílenou etnografii – hloubkové rozhovory s cca 8–10 klíčovými zákazníky.
- Z těchto hloubkových rozhovorů odvozujte positioning a možné taktiky
Tento přístup můžete využít pokaždé, když nemáte zdroje na kvantitativní výzkum.
2. Nevypínejte brandbuilding
Největší chybou při omezených rozpočtech je úplné přesměrování prostředků z dlouhodobého budování značky (brand building) na krátkodobé výkonnostní kampaně (performance marketing). Studie The Long and the Short of It (Les Binet, Peter Field) doporučuje poměr 60 % brandbudování značky / 40 % aktivace jako ideál pro udržitelný růst.
Opustit brandové aktivity ve prospěch výkonnostních kampaní výrazně snižuje dlouhodobý efekt. Nový výzkum ukazuje negativní dopady této strategie.
Klíčová data:
- Značky přecházející z výkonnostní strategie na smíšený přístup zažívají nárůst ROI o 90 %
- Značky přecházející ze smíšené strategie pouze na performance trpí poklesem ROI o 40 %
Doporučené kroky:
- Určete minimální částku, kterou můžete s jistotou vyčlenit na brand building na 3 roky dopředu
- Nenechte se odradit, pokud to není optimálních 60 % – i 30 % je lepší než 0 %
- Využijte bezplatnou kalkulačku od Tracksuit k určení optimálního poměru pro vaši situaci
- Důsledně chraňte vyčleněnou částku před přesměrováním na krátkodobé akce
3. Kombinujte více kanálů
I s omezeným rozpočtem platí fundamentální pravidlo komunikace: kombinace více kanálů přináší lepší výsledky než koncentrace na jeden kanál. Výzkum Analytic Partners prokázal, že integrovaná kampaň napříč pěti různými mediálními platformami přináší +35% ROI.
Praktická aplikace pro omezené rozpočty:
- Místo placené TV použijte digitální video
- Namísto klasického OOH vyzkoušejte digitální out-of-home (DOOH)
- Kombinujte organické sociální sítě s placenou propagací
- Propojte PR aktivity s obsahovým marketingem
Strategický přístup:
- Identifikujte 2-3 kanály s nejnižším „vstupním prahem“ (minimální investicí)
- Zajistěte konzistentní sdělení napříč všemi kanály
- Měřte synergické efekty, nejen výsledky jednotlivých kanálů
Praktické kroky pro implementaci
Krok 1: Audit současného stavu (týden 1-2)
- Analyzujte současné rozdělení rozpočtu podle kanálů
- Identifikujte výkonnost jednotlivých aktivit za poslední rok
- Určete minimální rozpočet pro brand building, který můžete chránit
Krok 2: Redefinice cílových skupin (týden 3-4)
- Využijte dostupná data pro základní segmentaci
- Naplánujte kvalitativní výzkum s klíčovými zákazníky
- Upravte positioning na základě zjištění
Krok 3: Optimalizace kanálového mixu (týden 5-6)
- Identifikujte 2-3 nejefektivnější kanály s nízkými vstupními náklady
- Zajistěte jednotnost sdělení napříč kanály
- Nastavte měření efektů
Krok 4: Implementace a monitoring (kontinuálně)
- Spusťte optimalizované kampaně
- Pravidelně vyhodnocujte výsledky a upravujte na jejich základě
- Chraňte brand building investice před přesměrováním to krátkodobých aktivací
Závěr: Méně může být více
Omezený rozpočet není překážkou úspěšného marketingu, je výzvou k větší kreativitě a strategickému myšlení.
Klíčem k úspěchu je:
- Efektivní využití sekundárních dat a kvalitativního výzkumu.
- Dlouhodobé brandové investice – i menší, ale konzistentní.
- Promyšlený kanálový mix a měření synergických dopadů.
V době omezených rozpočtů se rozhoduje o tom, kdo z tohoto období vyjde silnější. Ti, kteří zahodí osvědčené principy marketingu, nebo ti, kteří je přizpůsobí realitě a najdou kreativní způsoby jejich implementace.
