CO JE MARKETINGOVÝ PLÁN?

Často se mě klienti ptají, co je marketingová strategie a co je marketingový plán a zda potřebují obojí. Já odpovídám, že potřebují obojí, protože strategie a plán do sebe zapadají jako skládačka.

Když nemáte strategii, tak nemůžete podnikat žádné taktické konkrétní kroky – jak byste je vybrali a dle čeho byste posuzovali jejich úspěch?
Abych klientům situaci zjednodušila, tak jsem vše zapracovala do jednoho dokumentu, který se jmenuje Marketingová strategie a plán. Zde si můžete stáhnout vzor marketingové strategie a plánu.

Co je marketingová strategie a co je marketingový plán?

Marketingová strategie hledá způsoby, jak dlouhodobě uspět na trhu – jak se odlišovat od konkurence, jak a komu nabízet výrobky a služby. Je klíčovou součástí podnikatelského záměru, dívá se dopředu a je dlouhodobá.

Z marketingové strategie pak vzejde marketingový plán na daný rok nebo pro uvedení nového výrobku na trh. Marketingový plán je tedy taktický a říká, jak konkrétně marketingovou strategii naplníte.

Pokud marketingovou strategii a plán promyslíte, tak budete mít své podnikání pod kontrolou. Budete vědět co dělat, na jaké priority se soustředit, jaké nabídky (na komunikaci, reklamu,…) využít, a co s klidným srdcem nechat plavat. Tím budete dosahovat vyššího obratu i zisku, protože budete dělat ty činnosti, které vám přináší nejlepší výsledky a to s nejoptimálnějším využitím vašich zdrojů.

Jak sestavit marketingový plán?

Předpokladem je, že máte promyšlenou a ideálně sepsanou marketingovou strategii.

stanovili jste si cíle, které chcete dosáhnout
víte, proč je vaše firma na trhu
na základě segmentace jste si vybrali určitý segment zákazníků, jejichž problémy chcete vyřešit a přání chcete uspokojit
vytvořili jste přesvědčivou a uvěřitelnou nabídku, která je pro vaše vybrané zákazníky atraktivní. Jenom pak se můžete pustit do sestavení marketingového plánu.

Marketingový plán rozpracovává tzv. marketingový mix – (nejčastěji využíván model 4P)

Prvním krokem je nastavit všechny parametry výrobku / služby tak, aby výrobek řešil problémy nebo uspokojoval potřeby zákazníka.

Jako příklad uvedu svou klientku, která pro ženy šije šik a zároveň praktické pracovní kalhoty nejen na zahradu.

Jsou funkční vlastnosti nastaveny tak, aby vašemu zákazníkovi vyhovovali? Je výrobek dost rychlý / pomalý, velký / malý, přehledný,……?
- Příklad: zde má klientka řeší: kvalitu materiálu, šíři nohavic, výšku pasu, počet kapes,…..
Je vzhled a design výrobku atraktivní pro vámi zvoleného zákazníka? Umožní mu dělat co nejlépe to, co od něj zákazník vyžaduje?
- Často mají výrobci tendenci přidávat funkce a tlačítka, které zákazníkovi nakonec spíše překáží než aby mu přidávali hodnotu. Soustřeďte se na ty podstatné, které sám zákazník zmiňuje. Pozorujte jej, jak výrobek užívá – chybí mu něco? Přebývá? Ptejte se – vaše představa jakožto vlastníka může být často zkreslená.
- Příklad: zde má klientka řeší: barva a vzhled materiálu – aby nevypadal jako montérky
Vyřešili jste obal výrobku (včetně kartonu)? Je obal takový, aby ho zákazník snadno rozeznal na regále a zároveň mu sděluje to, co chcete, aby se zákazník dověděl?
- Stává se, že klienti velice detailně řeší podobu a vzhled výrobku a na obal a především karton snadnou zapomenou.
- Příklad: zde má klientka řeší: designovou tašku, ve které si klientky kalhoty odnesou

Dalším krokem je výběr míst prodeje, kde si zákazník může váš výrobek / službu zakoupit.

Zde doporučuji začít tím, že si v mysli přehrajete den vašeho zákazníka. Kde všude se váš zákazník během dne vyskytuje? Kde na všech těchto bodech mu můžete výrobek nabídnout ke koupi? (stejný princip využijeme v dalším bodě komunikace se zákazníkem)

Specifikujete tedy distribuční síť vašeho výrobku / služby a v momentě, kdy neprodáváte své zboží jen ve svém obchodě či e-shopu, tak sem spadá i výběr partnerů – prodejců. Výběr prodejních partnerů je zcela zásadní otázkou –

záleží na počtu jejich zákazníků, aby se vám nestalo, že se vše zboží vyprodá dříve, než budete schopni dodat další
- Příklad mé klientky: ta se rozhodla, že bude prodávat primárně přes vlastní e-shop, kde může dodávat kalhoty i na zakázku
- dále zvolila distribuci přes velké zahradnické centrum a to nejprve v jednom z jejich obchodů, aby zjistila obrátku, nejpožadovanější velikosti, sezónnost. Jakmile bude mít zkušenosti, může po dohodě nabízet i v dalších jejich obchodech.
klíčové je stanovení podmínek a cen za distribuci, aby pro vás byl prodej stále výhodný
- Příklad mé klientky: protože se jedná o unikátní výrobek na trhu, který se značně liší od ostatních prodávaných v zahradnických centrech, tak ji zahradnické centrum vyšlo vstříc a v prvním roce neplatila žádné poplatky za umístěný a v dalších letech jen za prodané kusy

S předešlým bodem souvisí nastavení komunikace se zákazníkem.

Váš zákazník se o vašem výrobku / službě musí dovědět a navíc musí získat zejména takové informace, které ho přimějí k nákupu. Jedná se o 2 základní kroky a to:

sestavení přesvědčivé nabídky (atraktivní, ale zároveň uvěřitelné)
výběr takových komunikačních kanálů, kterým je zákazník vystaven a které vnímá (např. rozhodnutí, zda rozdávat letáček na ulici nebo dát inzerát do místních novin; jak by měla vypadat webová stránka a co by na ní měl zákazník udělat,…. Více se o této problematice dočtete zde.
Příklad mé klientky:
- svůj e-shop propagovala skrze na stránkách vybraných zahradnických center, skrze PPC v obsahové síti
- svou nabídku v zahradnickém centru komunikovala skrze materiály zahradnického centra: inzerát v jejich fyzickém časopise, zviditelnění v sezónním letáku