Klíčové polemiky v moderním marketingu

1. Marketingové metriky

Při poslední diskuzi s klientkou, která je marketingovou ředitelkou jedné divize větší FMCG firmy, jsme řešily tradiční marketingové metriky, kterými jsou SOS, SOV, SOM, tedy:

• Share of Spend (SoS): Kolik utrácíme v porovnání s konkurencí?
• Share of Voice (SoV): Jak moc jsme vidět na trhu?
• Share of Market (SoM): Jaký máme podíl na trhu?

Jsou to klasické metriky, které tato firma sleduje nejen pro nastavení marketingových rozpočtů, ale i vyhodnocování jejich efektivity.

Opět jsem si uvědomila, kolik v současném světě marketingu existuje směrů a filozofií. Dva z nejvlivnějších marketérů dnešní doby, Mark Ritson a Byron Sharp, často zastávají protichůdné pozice v několika klíčových otázkách, a stanovení metrik k nim patří. Pojďme se na jejich blíže podívat na jejich hlavní polemiky.

Zlatý trojúhelník marketingu Marka Ritsona

Ritson je zastánce a obhájce tradičního přístupu a tzv. „zlatého trojúhelníku marketingu“. Tato teorie předpokládá silné propojení mezi výdaji na marketing, viditelností značky a jejím tržním podílem.

Ritson argumentuje, že:

• Pokud je váš SoV vyšší než SoM, váš tržní podíl pravděpodobně poroste.
• Dlouhodobě by měl být váš SoS v souladu s vaším cílovým SoM.
• SoV by měl být ideálně o 10-20% vyšší než váš současný SoM pro organický růst.

Nové paradigma růstu značky podle Byrona Sharpa

Byron, na rozdíl od Ritsona, je proslulý svým empirickým přístupem a zpochybňováním zavedených marketingových „pravd“. Vše popsal ve své knize: „Jak rostou značky„.

Sharp zpochybňuje tradiční metriky a navrhuje alternativní přístup:

• Mentální a fyzická dostupnost: Místo SoV se zaměřuje na to, jak snadno si zákazníci na značku vzpomenou a jak snadno ji mohou koupit.
• Penetrace trhu: Namísto SoM klade důraz na rozšiřování zákaznické základny.
• Konzistentní investice do značky: Místo SoS navrhuje konzistentní investice do budování značky napříč všemi segmenty.

Sharp argumentuje, že tyto metriky lépe odrážejí skutečné chování spotřebitelů a mechanismy růstu značky.

2. Segmentace a cílení

Ritson: Důraz na segmentaci

Ritson je velkým zastáncem segmentace trhu. Věří, že:

• Efektivní marketing vyžaduje identifikaci specifických cílových segmentů, které říkáme segmentace.
• To proto, že různé segmenty mají jiné potřeby a nastavení, a proto vyžadují různé marketingové strategie.
• Personalizace a cílení (targeting) jsou tak klíčové pro maximalizaci návratnosti marketingových investic.

Sharp: Masový marketing

Sharp naopak argumentuje ve prospěch masového marketingu:

• Tvrdí, že většina zákazníků v kategorii jsou příležitostní, lehcí kupující.
• Zastává názor, že značky rostou především získáváním nových, příležitostných zákazníků, nikoliv zvyšováním loajality stávajících.
• Podporuje tak široké oslovení celého trhu namísto úzkého cílení.

3. Loajalita zákazníků

Ritson: Hodnota loajality

Ritson zdůrazňuje význam budování loajality zákazníků:

• Věří, že loajální zákazníci jsou cennější a měli by být prioritou. To také proto, že získávání nových zákazníků je až 10x dražší než udržování stávajících.
• Podporuje programy loajality a personalizované marketingové strategie.
• Argumentuje, že zvýšení retence zákazníků může výrazně zvýšit ziskovost.

Sharp: Mýtus loajality

Sharp zpochybňuje tradiční pohled na loajalitu:

• Na základě analýzy dat tvrdí, že skutečná loajalita značce je vzácná a většina zákazníků je „přelétavá“.
• Argumentuje, že programy loajality často odměňují zákazníky za nákupy, které by stejně udělali.
• Navrhuje zaměřit se na získávání nových zákazníků a zvyšování penetrace trhu místo snahy o zvýšení loajality.

4. Diferenciace značky

Ritson: Klíčová role diferenciace

Ritson považuje diferenciaci za klíčový prvek úspěšné marketingové strategie:

• Zdůrazňuje potřebu vytvořit jedinečnou pozici značky na trhu.
• Věří, že silná diferenciace vede k vyšším maržím a větší loajalitě zákazníků.
• Podporuje investice do výzkumu a vývoje pro vytvoření skutečně odlišných produktů.

Sharp: Důraz na distinctiveness

Sharp argumentuje, že distinctiveness (rozlišitelnost) je důležitější než diferenciace:

• Tvrdí, že většina kategorií má nízkou funkční diferenciaci.
• Zdůrazňuje potřebu vytvořit snadno rozpoznatelné značkové prvky (logo, barvy, slogany).
• Argumentuje, že konzistence v brandingu napříč časem a médii je klíčová pro budování mentální dostupnosti.

Kde se shodují?

Navzdory jejich rozdílům existují oblasti, kde se Ritson a Sharp do jisté míry shodují:

1. Důležitost konzistentní komunikace značky: Oba uznávají potřebu konzistentního brandingu a komunikace. Nemá smysl měnit základní elementy značky jen proto, že má marketér pocit, že už jsou zastaralé.
2. Význam dlouhodobého pohledu: Oba kritizují dnešní krátkodobé zaměření mnoha marketérů a zdůrazňují potřebu dlouhodobého budování značky – to znamení i více než 3 roky dopředu. V praxi ale často marketéři řeší nadcházející kvartál, maximálně rok.
3. Potřeba měření a analýzy: Oba podporují empirický přístup k marketingu založený na datech a důkazech.

Závěr: Co si z tohoto odnést?

Debata mezi Ritsonem a Sharpem ilustruje komplexnost moderního marketingu. Zatímco jejich pohledy se často rozcházejí, obě perspektivy nabízejí cenné vhledy pro marketingové profesionály.

Jsem přesvědčená, že klíčem k úspěchu v dnešním dynamickém marketingovém prostředí je být otevřený novým myšlenkám, ale zároveň je kriticky hodnotit a testovat v reálném světě. Ať už se přikloníte k Ritsonovi, Sharpovi, nebo někam mezi, nejdůležitější je, aby vaše marketingová strategie přinášela měřitelné výsledky a podporovala dlouhodobý růst vaší značky.

Kdybyste měli zájem, moc ráda vám s touto výzvou pomohu!