JAK URČIT CENU? Seriál marketingová strategie – 7

Přemýšlíte, jak určit cenu za své služby / výrobky, aby vás vaše podnikání uživilo? 

Nevyděláváte v podnikání tak, jak byste si představovali? Anebo vyděláváte docela dost, ale to, co vám zbyde na účtu po zaplacení všech nákladů – tedy váš zisk – je daleko za vaším očekáváním? Pak je třeba se zamyslet nad tím, jak určit cenu.

I na tyto otázky hledá odpověď pátá z pěti oblastí marketingové strategie – JAK. 

Předchozí články série najdete zde

JAK URČIT CENU, ANEB PROČ JE NASTAVENÍ CENY DŮLEŽITÉ?

Cena nastavuje očekávání… 

Představte si, že jdete ke kadeřníkovi. Zajdete do salonu, ve kterém vás přivítá recepční, vy se zeptáte na cenu za stříhání a mytí krátkých vlasů a odpověď zní 1.200Kč. (Vy jste ale zvyklí běžně platit 500Kč). Jak to na vás zapůsobí? Zřejmě začnete porovnávat užitek, který vám takové stříhání přinese, s cenou, kterou zaplatíte, je to tak? Vytvoříte si očekávání ohledně nabízených služeb a servisu. A přesně tak funguje cena.

• Zákazník totiž porovnává užitek / který mu naše služba / výrobek přinese s cenou, kterou zaplatí. 
• Cena oslovuje určitou skupinu zákazníků: zákazník kadeřnice za 500Kč se bude lišit od zákazníka za 1.200Kč. Nemusí se lišit věkem ani příjmem, ale jistě pro něj bude důležitější precizní střih, prestiž a modernost.
• Cena sděluje vnímanou kvalitu: v podvědomí máme zaryto, že s vyšší cenou by měla stoupat kvalita, anebo nabízený servis. U dražšího kadeřníka budete očekávat používání značkových kvalitních přípravků, nebo si pochutnáte na výborné kávě.
• Cena nastavuje očekávanou výkonnost: tento bod se spíše hodí pro výrobky, u kterých můžeme porovnávat výkonové parametry a opět platí, čím vyšší cena, tím výkonnější přístroj.
• Cena dodává důvěru / podrývá váš slib zákazníkům: pokud slibujete luxusní služby za nejnižší cenu, je toto tvrzení pro zákazníka věrohodné?????

Cena přímo ovlivňuje výkonnost vašeho podnikání… 

Cena je totiž jediný zdroj příjmů a zisku vašeho podnikání.

• TRŽBY / OBRAT = CENA X PRODANÉ MNOŽSTVÍ
• ZISK = OBRAT – NÁKLADY

V podnikání je nutné sledovat nejen obrat – kolik vyděláte, ale jde primárně o zisk, který vám zůstane po odečtení všech nákladů. Zisk je ukazatel opravdové výkonnosti vašeho podnikání a je důležité vědět a před rozjezdem podnikání propočítat, na jaký zisk s danou cenovou strategií dosáhnete.

Jaká by měla vypadat správně stanovená cena?

• Zisková pro podnikatele: jak jsme probrali výše
• Akceptovatelná pro ideálního zákazníka (ne nejnižší!): cílem podnikání je oslovovat vybranou skupinu zákazníků, kteří vás vnímají jako odborníky na danou oblast a věří, že jim vaše služba / výrobek pomůže vyřešit jejich problém nebo uspokojit jejich přání. Protože vás vnímají jako odborníka, tak budou ochotni zaplatit vyšší cenu.
• Průhledná: musí být zřejmé, co vše obsahuje. Jistě si vzpomenete ne neprůhledné ceny cestovních kanceláří u zájezdů, kde byla velká část poplatků skryta mimo uváděnou cenu.
• Jednoduchá: dejte si pozor na ceník, protože složitý ceník odrazuje – např. mnoho balíčků, slev,…
• Atraktivní: jako baťa

Hodnotový trojúhelník

Dalším důležitým momentem pochopení je fakt, že mezi CENOU – KVALITOU – ČASEM existuje nepřímá úměra. Co to tedy znamená? Pokud chcete prodávat kvalitní výrobky / služby a dodávat je v nejnižší možné dodací lhůtě ( i vs konkurence), tak je budete prodávat s cenovou přirážkou. Například: Chcete web? Tak si vyberte dvě z následujících vlastností, které bude výsledek splňovat.

• Může být buď levně a rychle, ale pak ho řešitel odflákne (takové weby se nevyplatí vůbec dělat).
• Poté může být levně a kvalitně, ale bude pomalu (ani takové weby se nevyplatí dělat, pokud nejsou „pro kamarády“).
• Takže zbývá rychle a kvalitně, ale zaplatíte více než normálně.

JAK URČIT CENU? 

Existuje více strategií neboli způsobů, jak určit cenu. Patří mezi ně: nákladová, poptávková nebo na základě konkurence. Protože každý z těchto způsobů má své přednosti a nevýhody, tak doporučuji kombinaci všech výše zmíněných strategií.

NÁVOD JAK URČIT CENU KROK ZA KROKEM

1. Spočítejte množství peněz, které potřebujete vydělat

Proč? Protože právě od toho se odvíjí cena, kterou potřebujete účtovat, abyste žili takový život, jaký chcete a aby vaše podnikání dlouhodobě vzkvétalo. Jedná se tedy o náklady jak osobní na živobytí, tak ty související s podnikáním:

• Osobní náklady: sem patří všechny náklady spojené s vaším životem, které zahrnují: bydlení, pojistky, jídlo, doprava, koníčky, dovolené, ….
• Náklady související s podnikáním: ty se dělí na fixní, které musíme platit, i když nic neprodáváme, jako např. pronájem, všechny poplatky ( zálohy na daně, telefon, energie) a další investice do podnikání (např. marketing, web,..), a variabilní, které se liší počtem vyrobených kusů (materiál, doprava, lidské náklady,…)

2. Porozumějte cenovým možnostem vašich ideálních zákazníků

Protože své zákazníky dobře znáte, víte, kdo jsou, jaké mají cca příjmy a na čem jim záleží, tak odhadněte cenu, za kterou budou ochotni váš výrobek / službu nakoupit.

3. Sledujte nastavení cen konkurence a ukotvěte cenu dle vaší propozice (cenové relaci, v jaké se chcete pohybovat)

Zjistěte ceny konkurence, porovnejte vaši nabídku s jejich a stanovte cenové rozpětí nad / na úrovni / pod konkurencí. S ohledem na to, co jsme řekli výše, tak vám doporučuji představit svým ideálním zákazníkům takovou nabídku, za kterou budou ochotni zaplatit cenu nad průměrem konkurence.

4. Odhadněte poptávku, stanovte cenové rozpětí a odhadněte prodané množství za dané ceny

Toto je nejnáročnější bod celého výpočtu, protože cílem je si říci, kolik cca výrobků prodáte za cenu x, a kolik za cenu y. Mějte při tom na paměti, že s rostoucí cenou klesá poptávka, ale uvědomte si, že vaším cílem není prodávat všem zalevno, ale prodávat vašim ideálním zákazníkům za takovou cenu, jakou jsou ochotni zaplatit. Tímto krokem předpovídáte prodeje, stanovujete si cíle, které pak budete porovnávat s reálem a případně upravovat.

5. Nastavte cenovou strategii

1. Využijte pravidla, která jsme si řekli na začátku:
   1. obrat = prodané množství x cena
   2. zisk = obrat – náklady
2. Jaké známe proměnné v těchto rovnicích? 
   1. zisk, kterého chcete dosáhnout – to je to číslo, které vychází z vašich osobních nákladů
   2. náklady spojené s podnikáním
3. Pak počítejte
   1. obrat = zisk + náklady
4. Najděte takové varianty prodaného množství a ceny v jednotlivých výrobkových řadách, aby celkový odhadovaný obrat byl vyšší než ten, kterého chcete docílit a cena byla zároveň v intervalu, kde chcete (pod / na úrovni / nad konkurencí). To vám dá manévrovací prostor pro případ, že byl váš odhad prodejů za dané ceny příliš optimistický.

Jaké máte zkušenosti s nastavením ceny vy? Co se vám osvědčilo a co ne? Podělte se se mnou o své zkušenosti, případně se mě zeptejte v dotazníku níže.