JAK NA SLEVY, ABY SE VÁM VYPLATILY? Seriál marketingová strategie – 8

marketingová strategie, strategie krok za krokem

Věříte, že vám sleva přivede nové zákazníky? Bojíte se, že když nenabídnete takovou slevu jako vaše konkurence, tak o své zákazníky přijdete? Sleva je jako mantra dnešního obchodního světa. Všichni věří, že ji musí nabízet, protože jinak přijdou o své zákazníky. Bohužel jen málokdo si je vědom dopadů, které poskytování slev na podnikání v dlouhodobém horizontu má.

Pojďme si celou situaci kolem poskytování slev hlouběji přiblížit.

K ČEMU ČASTÉ A NEPROMYŠLENÉ SLEVY VEDOU?

Žijeme ve světě slev

Slevy nás v dnešním světě obklopují opravdu všude: když nakupujeme potraviny, vybíráme dovolenou, tankujeme benzín,….. všimli jste si toho? A jak to na vás působí? Nakupujete více? Čekáte, až dané zboží bude zase ve slevě?

Z výzkumů renomovaných agentur vyplývá, že slevy vedou k cenovému pokřivení trhu. Zákazníci již de facto neznají běžnou cenu výrobku a orientují se podle červených nápisů „sleva“. Pak se předzásobí a s touto zásobou vydrží až do další akce. Nákup v akcích se stává pro určité zákazníky adrenalinovým sportem, kterým si dokazují, že jsou chytří, když nakupují ve slevách.
Problém těchto zákazníků z pohledu podnikatele je nulová loajalita – tito zákazníci jdou opravdu jen po nejnižší ceně (a občas přitom ani neporovnávají základní parametry výrobků)

PROČ JE DLOUHODOBÉ POSKYTOVÁNÍ SLEV PRO PODNIKATELE NEVÝHODNÉ?

Slevy jsou manipulační technika, která funguje pouze krátkodobě

Existují jen 2 způsoby, jak ovlivnit lidské chování. Tím jedním je manipulace, tím druhým inspirace.
Poskytování slev patří mezi manipulační techniky stejně jako ostatní podpory prodeje, využívání strachu v komunikaci,….

Firmy věří, že slevou nalákají nové zákazníky, kteří pak u nich zůstanou a ideálně budou ochotni platit plnou cenu. To se ale neděje.

Sleva může přilákat jednorázově nové zákazníky, ale jsou to ti, kterým nejde o vaše zboží, servis,… ale pouze o tu slevu. Proč by pak tito zákazníci nakupovali za běžnou cenu, když ví, že najdou vaše zboží zase v akci? A pokud jste jej již jednou prodávali se slevou 25%, proč by měli nyní nakupovat se slevou jen 10%? Pokud se jedná o zboží dlouhodobé potřeby, tak si klidně počkají a nakoupí zase, až nabídnete slevu, na kterou jsou zvyklí, nebo jdou jinam.

Tím se podnikatel dostává do cenové spirály slev, slevy se mu v dlouhodobém horizontu prodražují a jejich efekt se snižuje. Navíc tím podrývá loajalitu zákazníků (protože tu cenou nemůžete vybudovat) a ztrácí i ty zákazníky, kteří byli ochotni platit běžnou cenu.

Dlouhodobá sleva podlamuje zisk firmy

Spočítali jste si někdy, jak sleva vlastně funguje? Pojďme se podívat na jednoduchý příklad.

Předpoklady: Prodáváte výrobek za 100Kč, prodáváte jich nyní 1.000 kusů / měsíčně. Váš čistý zisk z jednoho kusu je 35%. Vaše tržby nyní činí 100 Kč *1.000 ks = 100.000Kč; váš zisk je 35% z toho, tedy 35.000Kč.
Chcete získat více zákazníků, a tak jim poskytnete slevu 20%. Prodáváte tedy za 80Kč.
Dvě klíčové otázky zní?
- O kolik kusů musíte prodat více, abyste udrželi tržby na úrovni 100.000Kč?
- O kolik kusů musíte prodat více, abyste udrželi zisk na úrovni 35.000Kč?
Pokud si vše vypočtete, tak:
- při snížení ceny o 20%, potřebujete:
  - prodat o 26% výrobků více, abyste udrželi vaše tržby na úrovni 100.000 Kč
  - prodat o 67% výrobků více, abyste udrželi váš zisk na úrovni 35.000 Kč
- Protože v podnikání vás živí zisk a ne obrat, tak je důležité mít toto na paměti. Věříte, že pokud nabídnete zákazníkovi slevu 20%, tak prodáte o 67% výrobků více? To znamená, že místo 1.000 kusů musíte prodat 1.680 kusů. Je to reálné? Odkud k vám přijde tolik nových zákazníků?

Toto je jen důkaz faktu, že dlouhodobé poskytování slev podlamuje zisk firem a zejména pro drobné podnikatele je dlouhodobě likvidační. Vy zkrátka nemůžete bojovat cenou proti velkým etablovaným hráčům, kteří umí stlačit nákupní cenu podstatně níže a navíc si marži doplní na jiném zboží.

JAK Z TOHO VEN?

Jsou výjimky – existují firmy, které slevy nikdy nedávají, a přitom prosperují. Ptáte se, jak to dělají? Tyto firmy se od svých konkurentů odlišují, nebojují s nimi cenou, neporovnávají parametry nabízených výrobků. Tyto firmy ví, proč podnikají a jsou schopni to jednoduše vysvětlit svým zákazníkům – a ti jim to věří. Takovým typickým příkladem je jistě firma Apple, která mění každý trh, na který vstupuje.

Nemusíme ale chodit daleko, v Čechách je také mnoho takových firem:

např. obchod „Sklizeno“ – které nabízí kvalitní, hodnotné a zdravé jídlo za rozumnou cenu. Jejich zákazníky tento koncept oslovuje a jsou ochotni za kvalitní potraviny ze známých zdrojů zaplatit adekvátní cenu. Zákazníci do obchodu nechodí za slevami, ale za kvalitním a chutným jídlem.
Dalším příkladem může být rodinná firma z Krkonoš Fantom, která šije kvalitní dětské outdoorové oblečení, které prodává přes vlastní e-shop, nebo třetí strany. Tato firma má díky své kvalitě mnoho vracejících se zákazníků, kteří jsou připraveni platit ceníkové ceny.

Klíčem k úspěchu je: odlišit se od ostatních a umět to zákazníkům vysvětlit

Odlišení nemusí být v parametrech výrobku a servisu. Mnohem účinnější je, pokud odpovídá na otázku: „Proč podnikáte?“, „O co usilujete?“, „Proč jste vůbec na trhu?“ – jde tedy o vaše firemní poslání a hodnoty. S nimi se vaši zákazníci ztotožní a budou s vámi proto, jací jste, jak a co děláte.

Jak na to? Začněte: „nabízím výrobek / službu X“. Poté se 5x za sebou zeptejte, proč je to důležité? Odpovídejte z pohledu Vašeho zákazníka, co pro něj děláte, co je pro něj prospěšné. Bude to vypadat takto.

Nabízím výrobek / službu …………..
Proč je to důležité?
Proč je to důležité?
Proč je to důležité?
Proč je to důležité?
Proč je to důležité?

Proč je podnikání důležité pro mne? Protože chci být sama se sebou spokojená každý den a chci, aby i lidé v mém okolí byli spokojení, vnitřně naplnění a usměvaví. Proto pomáhám podnikatelům od semínek vypěstovat a lístek po lístku rozvíjet jejich vlastní podnikání, aby je naplňovalo, bavilo a živilo.

Jak vypadá poslání úspěšné české firmy Jablotron? Proč je ona na trhu? „Naším záměrem je spřádat a naplňovat sny. Sny o vzájemné užitečnosti a prospěšnosti. Chceme transformovat dobré nápady do atraktivních produktů a služeb pro naše zákazníky a partnery.“

KDYŽ UŽ CHCETE POSKYTNOUT SLEVU, JAK NA TO?

Jak jsme si vysvětlili výše, slevy jsou doplňkovým, NE JEDINÝM A HLAVNÍM nástrojem cenové strategie. (Jak nastavit cenu, aby pro vás byla zisková, se dočtete zde). Pokud se již rozhodnete poskytnout slevu, tak za ni musíte chtít protihodnotu!!!!

Postup, jak pracovat se slevou, aby byla pro podnikatele přínosná

Nejprve si stanovte cíl, proč chcete poskytnout slevu a to z pohledu vašeho jako podnikatele, ale i z pohledu zákazníka – jaké protiplnění po něm chcete, aby pro vás byla sleva efektivní?
- Z pohledu podnikatele
  - Chcete udržet nebo navýšit stávající tržby?
  - Chcete přitom udržet stávající zisk?
- Z pohledu nákupního chování zákazníků – jakou protihodnotu po zákazníkovi chcete?
  - Pokud chcete získat nové zákazníky, tak jim nabídněte slevu na kus. Ta ale musí být časově nebo kusově omezená, aby se vám vyplatila
  - Pokud chcete, aby stávající zákazníci nakoupili větší množství výrobku při jednom nákupu, tak jim nabídněte množstevní rabaty. Můžete mít třeba 2 druhy balíčků – množství, které spotřebují za měsíc s nižší slevou, množství na 2 měsíce se slevou vyšší.
Když máte stanovený cíl, tak si udělejte předběžnou kalkulaci. Tak zjistíte, o kolik musíte prodat více kusů, abyste splnili váš cíl. Zvažte, zda je kalkulace reálně dosažitelná a pokud ne, tak upravte – nejčastěji snížením hloubky slevy.
Nabídněte slevu zákazníkům na omezenou dobu.
Vyhodnoťte efekt slevy po jejím skončení. Toto je zcela zásadní bod. Tím, že akci vyhodnotíte, tak zjistíte opravdový efekt a uvědomíte si, zda je poskytování slev tím vhodným nástrojem pro vás.