Proč musíte zapojit foresight (předvídání trendů) do běžného strategického přemýšlení a jak na to?
Většina mých klientů se shoduje v tom, že žijeme v turbulentní době plné různorodých výzev, kterým je potřeba čelit. Těmi výzvami jsou nejen pokroky v AI a její využití, měnící se potřeby zaměstnanců a nové generace na trhu práce, demografický vývoj ovlivňující růstové potenciály firem, ale i nepředvídatelná politická situace a mnoho dalších.
Velké množství firem se zároveň maximálně soustředí na splnění krátkodobých cílů, které musí dodat a na řešení složitých výzev nemají čas ani kapacitu. V době, kdy průměrná životnost firmy na seznamu Fortune 500 klesla z 60 na méně než 20 let, schopnost předvídání trendů a připravit se na alternativní budoucnosti není luxus – je to nutnost pro přežití a růst. Proto je potřeba začlenit předvídání budoucnosti do vašeho strategického plánování, čímž získáte nejen konkurenční výhodu, ale také odolnost vůči nečekaným změnám.
Jak na to: Proces strategického předvídání trendů v 9 krocích
Institut Future Today, vedený Amy Webb, vyvinul kruhový proces, který můžete implementovat i ve své organizaci:
1. Zachyťte včasné signály
Čtěte oborové zprávy, choďte na konference, mějte oči otevřené. Využijte AI nástroje a expertní sítě k identifikaci změn dříve než konkurence. Tip pro praxi: Vytvořte mezitýmový tým „trendových skautů“, kteří budou sledovat a pravidelně reportovat neobvyklé signály z trhu.
2. Identifikujte trendy s reálným dopadem
Rozlišujte mezi pomíjivými módními vlnami a skutečnými trendy. To se snadno říká, hůře dělá. jak na to? Vyzkoušejte tuto metodu: Sledujte tři klíčové parametry – momentum trendu (zrychluje se?), směr (kam míří?) a potenciální dopad (jakou část vašeho byznysu může ovlivnit?). Jednotlivé parametry průběžně vyhodnocujte, a tím se vám podaří v čase rozpoznávat dlouhodobější trendy.
3. Definujte makro témata
Hledejte větší vzorce, které stojí za jednotlivými trendy. To znamená, že několik trendů můžete zastřešit jedním větším. Příklad z praxe: Automobilka Tesla nevsadila jen na „elektromobilitu“ jako trend, ale na širší makro téma „udržitelná mobilita“, což jí umožnilo expandovat i do oblasti solární energie a baterií.
4. Řešte nejistoty pomocí STREEEP+W analýzy
Kategorizujte neznámé faktory podle rámce STREEEP+W:
- Sociální (Jak se mění chování zákazníků?)
- Technologické (Jaké inovace mohou překreslit mapu našeho odvětví?)
- Regulační (Jaké změny v legislativě nás čekají?)
- Environmentální (Jak klimatické změny ovlivní naši činnost?)
- Ekonomické (Jaké makroekonomické faktory mohou intervenovat?)
- Etické (Jak se vyvíjejí etické standardy v našem oboru?)
- Politické (Jaké geopolitické změny mohou narušit naše dodavatelské řetězce?)
- Wild cards (divoké karty – nízko-pravděpodobnostní události s vysokým dopadem)
Vyhodnoťte potenciální dopad každého faktoru na vaši organizaci a určete pravděpodobnost různých možných vývojů. To vám umožní identifikovat klíčové nejistoty, které jsou nejvíce relevantní pro vaše strategické rozhodování.
5. Rozviňte hypotézy o budoucnosti
Kombinujte trendy a nejistoty pomocí jednoduché metody:
- 2×2 matice:
- Cílem je vytvořit čtyři různé, ale věrohodné scénáře budoucnosti založené na dvou klíčových nejistotách s vysokým dopadem. Tato metoda poskytuje strukturovaný způsob, jak prozkoumat různé možné budoucnosti.
- Jak na to?:
- Identifikujte dvě klíčových nejistoty s největším potenciálním dopadem na organizaci (vycházejte z analýzy výše)
- Definujte dva extrémní stavy pro každou nejistotu (např. rychlý vs. pomalý růst, přísná vs. volná regulace)
- Vytvořte matici 2×2, kde každá osa reprezentuje jednu nejistotu a její extrémní stavy
- Popište každý ze čtyř výsledných scénářů
- Promyslete, jaké by měl každý ze scénářů dopady pro vaši organizaci
- Určete KPIs / metriky, které by signalizovaly, že se svět pohybuje směrem k určitému scénáři
6. Prezentujte možné scénáře
Scénáře by měly být sestaveny specificky pro exekutivce, manažera nebo tým, který je používá k rozhodování, a měly by být vždy podloženy výzkumem a scénáři z předchozích kroků.
7. Zapracujte je do strategie
Používejte tradiční strategické plánování k sladění zúčastněných stran a získání podpory vedení, zaměřte se na klíčová rozhodnutí jako vývoj produktu, nové distribuční a komunikační kanály, na firemní úrovni i na potenciální fúze a akvizice.
8. Realizujte strategii
Slaďte organizační role se strategickými cíli, stanovte nové metriky výkonnosti a realizujte operační taktiky.
9. Měřte a vylepšujte
Týmy by měly zavést způsob, jak kontinuálně sledovat pokrok a být schopny dělat úpravy taktik v reakci na zpětnou vazbu trhu v reálném čase a vyvíjející se obchodní prostředí.
Tři praktické tipy pro implementaci
Začněte malými experimenty:
Nemusíte hned předělávat celou strategii. Vyberte jeden produkt nebo službu a aplikujte na ni proces strategického předvídání jako pilotní projekt.
Propojte kvantitativní a kvalitativní data:
Kombinujte „tvrdá data“ (tržní statistiky, prodejní čísla) s „měkkými signály“ (změny spotřebitelského chování, kulturní posuny).
Vytvořte kulturu předvídavosti:
Zaveďte pravidelné „future days“, kdy celý management tým věnuje čas diskusi o dlouhodobých trendech a scénářích.
Na jaké otázky / trendy můžeme hledat odpovědi?
FMCG sektor
Pro marketingové ředitele v FMCG sektoru může strategický foresight pomoci anticipovat změny v chování spotřebitelů. Například:
- Jak ovlivní rostoucí důraz na udržitelnost messaging vašich produktů?
- Jaké nové distribuční kanály se objeví v příštích 3-5 letech?
- Jak se změní loajalita ke značkám v kontextu nových generací zákazníků?
Pro E-commerce a digitální služby
Marketingoví lídři v digitálním prostředí mohou použít metody foresightu k:
- Předvídání vývoje algoritmů sociálních platforem
- Mapování budoucích zákaznických cest v kontextu nových technologií
- Identifikaci emergentních tržních segmentů
Chcete vědět více?
Pokud máte zájem o praktické tipy, jak implementovat strategický foresight do vašeho marketingového plánování, kontakujte mě. Společně identifikujeme klíčové oblasti, kde by vám foresight mohl přinést největší konkurenční výhodu.
