1. Marketingové metriky
Při poslední diskuzi s klientkou, která je marketingovou ředitelkou jedné divize větší FMCG firmy, jsme řešily tradiční marketingové metriky, kterými jsou SOS, SOV, SOM, tedy:
- Share of Spend (SoS): Kolik utrácíme v porovnání s konkurencí?
- Share of Voice (SoV): Jak moc jsme vidět na trhu?
- Share of Market (SoM): Jaký máme podíl na trhu?
Jsou to klasické metriky, které tato firma sleduje nejen pro nastavení marketingových rozpočtů, ale i vyhodnocování jejich efektivity.
Opět jsem si uvědomila, kolik v současném světě marketingu existuje směrů a filozofií. Dva z nejvlivnějších marketérů dnešní doby, Mark Ritson a Byron Sharp, často zastávají protichůdné pozice v několika klíčových otázkách, a stanovení metrik k nim patří. Pojďme se na jejich blíže podívat na jejich hlavní polemiky.
Zlatý trojúhelník marketingu Marka Ritsona
Ritson je zastánce a obhájce tradičního přístupu a tzv. „zlatého trojúhelníku marketingu“. Tato teorie předpokládá silné propojení mezi výdaji na marketing, viditelností značky a jejím tržním podílem.
Ritson argumentuje, že:
- Pokud je váš SoV vyšší než SoM, váš tržní podíl pravděpodobně poroste.
- Dlouhodobě by měl být váš SoS v souladu s vaším cílovým SoM.
- SoV by měl být ideálně o 10-20% vyšší než váš současný SoM pro organický růst.
Nové paradigma růstu značky podle Byrona Sharpa
Byron, na rozdíl od Ritsona, je proslulý svým empirickým přístupem a zpochybňováním zavedených marketingových „pravd“. Vše popsal ve své knize: „Jak rostou značky„.
Sharp zpochybňuje tradiční metriky a navrhuje alternativní přístup:
- Mentální a fyzická dostupnost: Místo SoV se zaměřuje na to, jak snadno si zákazníci na značku vzpomenou a jak snadno ji mohou koupit.
- Penetrace trhu: Namísto SoM klade důraz na rozšiřování zákaznické základny.
- Konzistentní investice do značky: Místo SoS navrhuje konzistentní investice do budování značky napříč všemi segmenty.
Sharp argumentuje, že tyto metriky lépe odrážejí skutečné chování spotřebitelů a mechanismy růstu značky.
2. Segmentace a cílení
Ritson: Důraz na segmentaci
Ritson je velkým zastáncem segmentace trhu. Věří, že:
- Efektivní marketing vyžaduje identifikaci specifických cílových segmentů, které říkáme segmentace.
- To proto, že různé segmenty mají jiné potřeby a nastavení, a proto vyžadují různé marketingové strategie.
- Personalizace a cílení (targeting) jsou tak klíčové pro maximalizaci návratnosti marketingových investic.
Sharp: Masový marketing
Sharp naopak argumentuje ve prospěch masového marketingu:
- Tvrdí, že většina zákazníků v kategorii jsou příležitostní, lehcí kupující.
- Zastává názor, že značky rostou především získáváním nových, příležitostných zákazníků, nikoliv zvyšováním loajality stávajících.
- Podporuje tak široké oslovení celého trhu namísto úzkého cílení.
3. Loajalita zákazníků
Ritson: Hodnota loajality
Ritson zdůrazňuje význam budování loajality zákazníků:
- Věří, že loajální zákazníci jsou cennější a měli by být prioritou. To také proto, že získávání nových zákazníků je až 10x dražší než udržování stávajících.
- Podporuje programy loajality a personalizované marketingové strategie.
- Argumentuje, že zvýšení retence zákazníků může výrazně zvýšit ziskovost.
Sharp: Mýtus loajality
Sharp zpochybňuje tradiční pohled na loajalitu:
- Na základě analýzy dat tvrdí, že skutečná loajalita značce je vzácná a většina zákazníků je „přelétavá“.
- Argumentuje, že programy loajality často odměňují zákazníky za nákupy, které by stejně udělali.
- Navrhuje zaměřit se na získávání nových zákazníků a zvyšování penetrace trhu místo snahy o zvýšení loajality.
4. Diferenciace značky
Ritson: Klíčová role diferenciace
Ritson považuje diferenciaci za klíčový prvek úspěšné marketingové strategie:
- Zdůrazňuje potřebu vytvořit jedinečnou pozici značky na trhu.
- Věří, že silná diferenciace vede k vyšším maržím a větší loajalitě zákazníků.
- Podporuje investice do výzkumu a vývoje pro vytvoření skutečně odlišných produktů.
Sharp: Důraz na distinctiveness
Sharp argumentuje, že distinctiveness (rozlišitelnost) je důležitější než diferenciace:
- Tvrdí, že většina kategorií má nízkou funkční diferenciaci.
- Zdůrazňuje potřebu vytvořit snadno rozpoznatelné značkové prvky (logo, barvy, slogany).
- Argumentuje, že konzistence v brandingu napříč časem a médii je klíčová pro budování mentální dostupnosti.
Kde se shodují?
Navzdory jejich rozdílům existují oblasti, kde se Ritson a Sharp do jisté míry shodují:
- Důležitost konzistentní komunikace značky: Oba uznávají potřebu konzistentního brandingu a komunikace. Nemá smysl měnit základní elementy značky jen proto, že má marketér pocit, že už jsou zastaralé.
- Význam dlouhodobého pohledu: Oba kritizují dnešní krátkodobé zaměření mnoha marketérů a zdůrazňují potřebu dlouhodobého budování značky – to znamení i více než 3 roky dopředu. V praxi ale často marketéři řeší nadcházející kvartál, maximálně rok.
- Potřeba měření a analýzy: Oba podporují empirický přístup k marketingu založený na datech a důkazech.
Závěr: Co si z tohoto odnést?
Debata mezi Ritsonem a Sharpem ilustruje komplexnost moderního marketingu. Zatímco jejich pohledy se často rozcházejí, obě perspektivy nabízejí cenné vhledy pro marketingové profesionály.
Jsem přesvědčená, že klíčem k úspěchu v dnešním dynamickém marketingovém prostředí je být otevřený novým myšlenkám, ale zároveň je kriticky hodnotit a testovat v reálném světě. Ať už se přikloníte k Ritsonovi, Sharpovi, nebo někam mezi, nejdůležitější je, aby vaše marketingová strategie přinášela měřitelné výsledky a podporovala dlouhodobý růst vaší značky.
Kdybyste měli zájem, moc ráda vám s touto výzvou pomohu!
