Jak vypadá situace na většině trhů?
Cílem marketingu, ať chceme nebo ne, je zvyšování spotřeby (jsem ovšem přesvědčená, že i to lze dělat i dlouhodobě udržitelně). Abychom toho mohli dosáhnout, tak nám základní marketingové poučky říkají, že musíme zvýšit počet prodaných kusů a / nebo jejich jednotkovou cenu. To znamená, že buď musíme pro náš výrobek najít nové zákazníky (zvýšit penetraci), nebo u těch stávajících zvýšit jejich loajalitu – podpořit frekvenci nákupu a používání a zvýšit množství, které nakupují a spotřebovávají.
V praxi se dostáváme do situace, kdy je většina trhů již nasycená. Největší hráči se mohou stále snažit celkový trh zvětšovat, ale většina hráčů se snaží zvětšit svůj podíl na trhu na úkor svých soupeřů. Pro tuto situaci se vžil pojem „rudý oceán“, kdy jednotliví hráči na trhu mezi sebou bojují o přízeň zákazníka všemi možnými zbraněmi. Často se bohužel dostanou do slevové spirály, která možná sice krátkodobě přinese navýšení prodejů a podílu na trhu, ale za cenu nižšího zisku a dlouhodobého snížení hodnoty celého trhu pro všechny hráče.
Jak z této situace ven???
Pomůže strategie modrého oceánu!
Strategie modrého oceánu je marketingový koncept, který vyvinul W. Chan Kim a Renée Mauborgnová v jejich stejnojmenné knize.
Myšlenkou je, že místo soutěžení v přeplněném a nasyceném červeném oceánu stávajících trhů (tedy místo boje o stávající zákazníky a snahu zvýšit svůj tržní podíl) byste měli vytvořit modrý oceán. Tím se rozumí neobsazený prostor, ve kterém můžete zákazníkům nabídnout něco nového a hodnotného.
Cílem strategie modrého oceánu je přestat hledat cesty, jak konkurenci porazit, ale učinit ji irelevantní tím, že vytvoříte a podchytíte novou poptávku, jejíž potřeby zatím nikdo na trhu neuspokojuje.
Jak strategie modrého oceánu funguje?
Celý proces objevení modrého oceánu je komplexním strategickým týmovým úkolem, který se skládá z 5 kroků:
- začít: mapujete dnešek, abyste viděli zítřek
- pochopit, kde se nyní nacházíte
- představit si, kde byste mohli být: odhalujete skrytá bolavá místa, která omezují velikost vašeho odvětví
- zjistit, jak se tam dostanete: systematicky rekonstruujete hranice trhu
- dát se do pohybu: vyberete jednu z možných cest do modrého oceánu, které jste identifikovali, a otestujete ji na trhu
V celém procesu je klíčový nástroj, který autoři nazývají strategický canvas. Jedná se o vizuální znázornění toho, jak se vaše stávající nabídka porovnává s konkurencí na různých faktorech, které jsou pro zákazníky důležité. Strategický canvas vám pomůže zvědomit si vaši křivku hodnoty, tzn. kolik hodnoty dodáváte zákazníkům v jednotlivých klíčových faktorech vy a vaše nejdůležitější konkurence. Tímto pokryjete kroky 1 a 2.
Cílem strategie modrého oceánu je vytvořit křivku hodnoty, která je odlišná od konkurence, a která oslovuje nový nebo nedostatečně obsluhovaný segment zákazníků. Tímto způsobem můžete vytvořit modrý oceán příležitostí a vyhnout se červenému oceánu konkurence (tuto část strategické práce pokrývají kroky 3-5).
Jak aplikovat strategii modrého oceánu?
Je potřeba změnit nastavení mysli marketérů a ostatních týmů
Mysl stratéga modrého oceánu je nastavená jinak, než jsme běžně zvyklí a než se učíme ve školách. Při objevování modrých oceánů je potřeba:
- nepovažovat podmínky svého odvětví za provždy dané. Místo toho se snažit je upravit ve svůj prospěch.
- nehledat cestu, jak porazit konkurenci. Místo toho se snažit, aby bylo soupeření irelevantní.
- nebojovat o existující zákazníky, ale soustředit se na vytváření a podchycení nové poptávky.
- usilovat zároveň o diferenciaci i nízké náklady. Nehledat rovnováhu mezi hodnotou a náklady, ale zrušit ji. Tento bod jde proti klasickému přemýšlení, kdy je zcela logické, že další prvek přinášející hodnotu bude stát více a to se většinou promítne do vyšší ceny pro zákazníka.
Pro splnění bodů výše musíte dodržovat čtyři kroky:
- eliminovat
- snížit
- zvýšit
- vytvořit
Tyto kroky vám pomohou přehodnotit vaši stávající křivku hodnoty a najít způsoby, jak inovovat a odlišit svou nabídku.
- Eliminujte zbytečné funkce, náklady nebo složitost, které nepřidávají hodnotu vaší nabídce.
- Snižte cenu, kvalitu nebo úroveň služeb tak, aby odpovídaly očekáváním a potřebám zákazníků.
- Eliminací a snížením / omezením nepotřebných faktorů by se nám mělo podařit významně snížit náklady.
- Zvyšte úroveň faktorů, které průmysl nedodává dostatečně, ale které jsou pro zákazníky důležité nebo žádoucí.
- Zaveďte nové faktory, které vytvářejí významnou hodnotu pro zákazníky.
- Zvýšení a zavedení žádoucích faktorů naopak by mělo vést ke skokovému zvýšení vnímané hodnoty zákazníkem a nezákazníkem.
Aplikováním těchto čtyř kroků můžete vytvořit novou křivku hodnoty, která se odchyluje od standardu vašeho odvětví a nabízí zákazníkům něco jedinečného a atraktivního. Je důležité faktory nejen přidávat (a tím často zvyšovat náklady), ale i eliminovat a snižovat. Jen takovýmto postupem můžete získat nové trhy a zákaznickou hodnotu a dosáhnout strategie modrého oceánu.
Inspirace pro vás na toto téma
- Návody, tipy a trika, jak na vytvoření modrého oceánu najdete https://www.blueoceanstrategy.com/
- Přemýšlíte, kde získat výzkumná data o preferencích a návycích různých skupin ve společnosti? Vyzkoušejte interaktivní prohlížeč Čenda
- Další možností, jak můžete získat přehled o kategoriích, jsou volně prodejné výzkumné studie, které vám umožní pochopit povahu trhu a nabídnou vhled do trendů a změn ve spotřebě či vám podrobně představí motivaci a potřeby důležitých segmentů populace. Kupte volně prodejnou studii zde
