Co dělá marketing efektivním?
Efektivita marketingových investic je často posuzována skrze okamžité výsledky, ať už jsou to zvýšené prodeje, větší počet zákazníků, vyšší návštěvnost webu, atd. Jenže tento přístup má jednu zásadní slabinu: rychlé výsledky ne vždy znamenají dlouhodobý úspěch. Jak zajistit, že vaše investice do marketingu budou fungovat nejen dnes, ale i zítra?
Studie Lesa Bineta a Petera Fielda, známá jako „The Long and the Short of It“, přináší odpověď. Klíčem k úspěchu je rovnováha mezi krátkodobými a dlouhodobými strategiemi. A to pomocí jednoduchého pravidla: 60 % rozpočtu věnovat budování značky, 40 % zaměřit na okamžitou aktivaci prodeje.
Pravidlo 60:40: Jak funguje?
Podívejme se na obě části podrobněji:
60 %: Budování značky
Tato část rozpočtu se zaměřuje na dlouhodobé cíle – vytváření povědomí o značce, její emocionální rezonanci a mentální dostupnost. Takové kampaně využívají kreativitu a soustředí se na posilování emocí, které zákazníkům utkvějí v paměti a posilují jejich loajalitu.Výsledkem je stabilní růst značky na trhu, vyšší odolnost vůči konkurenci a postupné zvyšování podílu na trhu. Je to investice do budoucnosti, která se vyplatí, i když její výsledky nejsou vidět okamžitě.
40 %: Aktivace prodeje
Zbytek rozpočtu je určen na okamžitou podporu prodejů – kampaně zaměřené na konverze, slevové akce, direct marketing nebo výkonovou reklamu. Tyto aktivity přinášejí rychlé výsledky a pomáhají splnit krátkodobé cíle, jako jsou kvartální prodejní targety. Nicméně, pokud byste vsadili vše na krátkodobé kampaně, efektivita se rychle vyčerpá. Studie ukazují, že nadměrná aktivace bez dostatečného budování značky vede ke „trampolínovému efektu“ – prodeje stoupají a klesají bez dlouhodobého růstu.
Proč se držet pravidla 60:40?
Výzkumy ukazují, že značky, které správně balancují mezi krátkodobými a dlouhodobými aktivitami, dosahují nejen lepších finančních výsledků, ale i větší stability na trhu. Budování značky posiluje vaši pozici vůči konkurenci a zvyšuje cenu, kterou jsou zákazníci ochotni zaplatit. Naopak přílišný fokus na krátkodobé aktivity často vede ke snížení ziskovosti a „vyhoření“ kampaní.
Jak pravidlo 60:40 zavést do praxe?
Oddělte rozpočty
Stanovte dvě jasné části marketingového rozpočtu – jednu na budování značky a druhou na aktivaci prodeje. Vyhněte se „dvojímu účelu“ kampaní, kdy se snažíte zároveň prodávat i budovat povědomí. Takové kampaně bývají méně efektivní.
Vyhodnocujte data – jak krátkodobá, tak dlouhodobá
Sledujte výsledky svých kampaní v obou oblastech. Data z dlouhodobého brand trackingu vám pomohou vyhodnotit úspěšnost budování značky, zatímco krátkodobé kampaně můžete měřit přes konverzní metriky.
Komunikujte strategii interně
Přesvědčte vedení o nutnosti vyváženého přístupu. Prezentujte výsledky výzkumů Bineta a Fielda a ukažte, jak může pravidlo 60:40 zvýšit dlouhodobou hodnotu společnosti.
Začněte teď
Pravidlo 60:40 je jednoduchým, ale mocným nástrojem, jak zajistit efektivitu marketingových investic. Nečekejte na ideální okamžik – přehodnoťte svůj rozpočet, nastavte jasné cíle a vytvořte strategii, která zajistí růst vaší značky dnes i v budoucnu.
Chcete vědět víc? Přečtěte si celou studii Bineta a Fielda nebo si domluvte konzultaci, jak jejich principy aplikovat na vaši značku.
